Skąd wiadomo, która kreacja będzie lepsza i jak ma wyglądać landing page? Można zaufać intuicji, przyjąć propozycję nieustępliwego szefa albo rzucić monetą. Można też przeprowadzić testy marketingowe, które rozwiążą zagadkę. Od czego w takim razie zacząć i o co właściwie chodzi w tym całym testowaniu?
O tym przeczytasz w artykule:
Idea testów marketingowych
Jak stworzyć reklamę, która trafi do Twoich odbiorców i dowiezie założony plan? Skąd wiadomo, że kreacje lub copy będą efektywne, a nie tylko przepalą budżet? Nie jestem na tyle odważny, żeby określić czy lepsze wyniki będzie miała czerwona Coca-Cola, czy niebieska Pepsi. Metodologia oceny kreacji reklamowej czy komunikatu na tzw. “na oko” nigdy wyraźnie nie poprawiła wyników moich kampanii reklamowych. Owszem, wraz z doświadczeniem w danej branży można mieć pewne przeczucia, ale nie zawsze muszą być one trafne. Z pomocą przychodzą jednak proste schematy testów marketingowych, które pozwolą skuteczniej wybrać landing page, baner lub tekst Google Ads (a w rezultacie uniknąć nietrafionych inwestycji).
Klasyką, codziennością i istną zmorą każdego marketingowca są setki pytań, które pojawiają się w głowie na etapie planowania działań:
- zielony czy czerwony przycisk na landing page’u;
- kobieta czy mężczyzna na zdjęciu,
- blondynka czy brunetka,
- “za darmo” czy “bez kosztów”,
- video czy statyczny baner.
Te pytania można mnożyć w nieskończoność, wszystko sprowadza się jednak do tego, czyj pomysł jest lepszy. Standard. Właśnie dlatego tak lubię testy w marketingu. Nie bez znaczenia są tu pewnie moje inklinacje w stronę danych i ich analizy, ale testy są wystarczająco proste, aby mógł je zrobić każdy. Ich wyniki w przejrzysty sposób pokażą, która wersja jest lepsza, a wybór między wersją A i B będzie prostszy.
Digital marketing – idealne środowisko do testów
Człowiek marketingu z lat 70. miał kolokwialnie mówiąc przechlapane. Puszczenie reklamy w prasie, radiu, telewizji lub outdoorze miało w sobie element ostateczności. Podpisuję zamówienie i leci. Zamykam oczy i czekam. Z tej perspektywy patrząc masz dużo szczęścia, że dzisiejszy marketing jest bardzo mierzalny. Jeśli potrafisz chociaż odrobinę analizować dane oraz masz podstawowe narzędzia analityczne digital marketingu, możesz stosunkowo prosto ocenić efekty swoich działań. Tylko w takim środowisku testy marketingowe są proste do przeprowadzenia i wiarygodne.
Zasada 70/20/10 i jej modyfikacje
Nieocenioną rolę przy przeprowadzaniu testów pełni też coś, co nazwałbym kulturą marketingu oraz zarządzania organizacją. Spotkałem firmy, gdzie wyjście poza utarte schematy tego co działa, podjęcie ryzyka inwestycji budżetu marketingowego w nowy, niestandardowy kanał napotykało ogromny opór. Wszelkie testy były zawsze utrudnione lub praktycznie niemożliwe.
Jednym z lepszych sposobów ustawienia budżetu marketingowego jest zasada 70/20/10. Zakłada ona wykorzystanie 70% środków marketingowych na sprawdzone i zoptymalizowane działania, stanowiące filar organizacji. Standardowe kampanie w wyszukiwarkach, działania SEO czy social media.To właściwie nuda i nie ma o czym opowiadać – robisz coś, co działa i przynosi wymierne efekty.
Emocje (w tym te negatywne) zaczynają się przy kolejnych 20% budżetu marketingowego. Tu podejmujesz ryzyko. Działania, które powinny się udać, gdy zdrowy rozsądek mówi to ma sens… ale nigdy tego nie robiłeś, właściwie to niewiadomo. Zakładasz tu, że możesz przewieźć swoje cele i koszt pozyskania lead’a będzie przynajmniej niepokojąco wysoki lub nawet nieakceptowalny. Ale tu testujesz coś nowego, coś co może niedługo trafić do nudnych 70% budżetu marketingowego.
Kolejne 10% to jazda bez trzymanki. Niszowe działania, gdy zdrowy rozsądek zastępujesz wiarą. Upewniasz się, że analityka działa i puszczasz kampanię. Efekt może być zerowy. Jeśli tak będzie to… trudno, testowałeś. Jak “coś” się uda, to może warto przenieść do worka 20%?
No i ostatni element zasady 70/20/10 – jak nie masz na co wydać tych 10%, zastosuj zasadę 70/30. Zastanawiasz się na co wydać 30%? Po pierwsze zastanów się czy chcesz dalej pracować w marketingu, po drugie zaoszczędź. Często przenoszenie budżetu do tej nudnej części realizującej Twoje KPI będzie nieodwracalne.
Testy w marketingu – kiedy należy je przeprowadzać?
Dobrze postawione pytanie to więcej niż połowa sukcesu. Jak zatem stawiać “dobre pytania”? Na początku musisz mieć tezę, czyli stwierdzenie, które możesz udowodnić. Jednym z tych dobrych pytań jest “czy A jest lepsze od B?”, ale to trochę za mało. Powinieneś wiedzieć w czym A ma być lepsze od B. Jeśli lepszość ma być mierzona ilością zebranych leadów, Twoje pytanie od razu zyskuje na jakości.
Testy marketingowe dają nam bezwzględną odpowiedź na pytanie “czy lepsze jest A czy B”?. To, co należy przetestować musisz określić sam.
Rodzaje testów w marketingu
Testy można przeprowadzać na kilka sposobów, jednak nie każdy sposób będzie pasował do pytania jakie sobie zadajesz. Dlatego zanim rzucić się w wir testowania, wybierz odpowiednią metodę, która pozwoli uzyskać odpowiedzi.
Testy A/B
Najprostszy, najmniej wymagający i najpewniej najbardziej popularny sposób testowania to test A/B. Daje odpowiedź na pytanie “czy A jest lepsze od B?”. Pozwala ocenić, jak stosunkowo niewielkie zmiany w grafice, tekstach czy layoutach strony docelowej wpływają na współczynnik konwersji, sprzedaż czy jakikolwiek inny testowany parametr.
Test A/B jest odpowiedni do testowania landing page’y, kreacji graficznych, kreacji tekstowych. Ważne jest jedynie to, aby różnica między wersją A a wersją B była istotna. Delikatna zmiana odcienia koloru przycisku z call-to-action da dość niewiele, ale zmiana z czerwonego na zielony może dać wyraźny efekt w testowanym parametrze.
Testy typu “Split testing”
Split testing jest niejako bliźniakiem testu A/B, pozwala jednak testować zmiany layout’ów. Zasada jest ta sama, sposób testowania i technologia wykorzystywana do testów też. Ważne jest to, aby testować znaczące zmiany np. layout’ów landing page’y. Dzięki temu różnice w wynikach testowanego parametru będą tu znacząco większe niż w przypadku testów A/B.
Testy wielu wariantów
Testy wielu wariantów to metoda, która znacząco różni się od poprzednich. Możliwych wariantów jest tu dużo więcej niż w przypadku A/B. Określasz kilka elementów strony docelowej, którą chcesz przetestować, np.: przycisk z CTA, sam tekst call-to-action, grafikę na stronie, opis produktu czy usługi. Szykujesz kilka (lub nawet więcej) wariantów testowanych elementów, które będą rotowane przez technologię na wszystkie możliwe sposoby. Pozwoli to wybrać najlepsze zestawienie przycisków, zdjęć lub tekstu.
Testy wielu wariantów są dużo bardziej wymagające z perspektywy budżetu, skali ruchu sprowadzonego na stronę i poświęconego na test czasu. Pytanie zadawane w tego rodzaju testach jest znacząco szersze, np.: jakiego typu komunikacja będzie najskuteczniej realizować mój cel.
Jak poprawnie zaplanować testy marketingowe?
Połowa sukcesu już jest – wiesz jak zadać dobre pytanie i właściwie postawić testowaną tezę. Jest jeszcze kilka istotnych szczegółów, których powinieneś być świadomy. Rzecz o czasie, budżecie, statystyce i narzędziach.
Próba statystyczna
Każdy test marketingowy oparty jest o statystykę. Wynik testu jest istotny statystycznie tylko wtedy, gdy zbierzesz odpowiednią próbę statystyczną… ale po kolei.
Istotność statystyczna to nic innego jak upewnienie się, że np.: współczynnik konwersji na leada, który analizujesz w ramach testu jest przypadkowy czy nie. Czy jeśli na stronę A weszło 100 osób a formularz leada wypełniło 5 osób to wystarczy do oceny? Czy wynik zmieni się jeśli na stronę wejdzie 100 tysięcy osób? Dużo zależy od wielkości grupy docelowej i współczynnika konwersji, który osiągasz na testowanym parametrze. W przypadku landing page’y z pomocą przychodzą też narzędzia oceniające czy próbka statystyczna jest odpowiednia.
Narzędzia do testów
Na rynku znajdziesz wiele narzędzi, które pomogą ocenić prawidłowość próby statystycznej. Ważne jednak, aby wybrane rozwiązanie odpowiadało Twoim potrzebom i było kompatybilne z technologią Twojej strony. Jeśli nigdy nie robiłeś testów, zacznij od Google Optimize. Jest dość proste, ma spore możliwości (powie Ci, że np.: test jest istotny statystycznie) i współpracuje z Google Analytics. Na początek wystarczy.
Czas testu
Kolejnym istotnym czynnikiem jest czas. Tu musimy uważać na dwa aspekty – czas trwania testu oraz moment w kalendarzu, w którym test jest prowadzony. Z jednej strony podważyłbym testowanie kampanii sprzedaży nart w czerwcu… lub test, który trwał tylko przez pierwsze 2 tygodnie grudnia. Z drugiej strony właściwie nigdy nie będzie idealnego momentu w kalendarzu na test, bo w maju majówka, w czerwcu Boże Ciało, w lipcu to już wakacje, etc. Trzeba poszukać złotego środka. Ile powinien trwać test? To zależy od produktu, który sprzedajesz, zachowania Twoich klientów i trendów tygodniowych czy miesięcznych. Jedno jest pewne – testy nie powinny trwać zbyt długo i powinieneś je realizować po analizie kalendarza.
Ilość vs jakość
Ilość użytkowników, która odwiedzi Twoje testowane wersje landing page’a czy zobaczy kreację reklamową to niestety nie wszystko. Liczy się także jakość tych użytkowników i bynajmniej nie mam na myśli idealnego dopasowania do grupy celowej. Chodzi mi o stałą jakość, czyli ustawienia kampanii, które ten ruch przyprowadzają. Powinieneś unikać dużych zmian w targetowaniu kampanii w okresie testu. To dodatkowe zaburzenie, które może wpłynąć na ostateczną wiarygodność wyników testu.
NIGDY się nie poddawaj
Nie przestawaj testować. Jeśli wynik Twojego testu A/B wskazuje na B to genialnie, ale… to B zawsze można poprawić. Testy to takie gonienie króliczka, które zmienia perspektywę i pozwala robić coś lepiej. Owszem, możesz go złapać i po robocie, ale uwierz, że konkurencja nie śpi, a rynek nie stoi w miejscu. Jeśli się zatrzymasz zostaniesz w tyle, a Twoje rozwiązanie przestanie być efektywne.
